Criatividade ou bom senso?

Já dizia Picasso: “o bom senso é inimigo da criatividade”. Para mim esta frase ilustra quase na íntegra o pensamento que tem que estar subjacente à criação de uma marca que quer diferenciar-se, dirigindo-se a um segmento que deve estar estrategicamente bem identificado. Estou a falar da importância do posicionamento – a forma como pretendemos que uma marca seja percepcionada num determinado mercado.  Isso pode implicar abrir os nossos horizontes a uma forma completamente nova de pensar.

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Brew Dog Bar – Soho – Londres

Posicionar bem uma marca significa saber que vivemos num mundo rodeado de preconceitos, mas também saber que atribuir-lhes demasiada importância é colocar limites à imaginação, à criatividade e à inovação. As marcas do futuro começam hoje, não ontem.

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É por isso que aprecio marcas como a BrewDog (os meus alunos sabem disso). Um projeto que procurou um posicionamento diferente. Diferente, mas em tudo coerente. Desde o nome, à identidade visual, ao design de produto, à qualidade do produto, à distribuição do mesmo, ao preço, à comunicação e à experiência de marca. Em menos de dez anos, esta marca escocesa é já uma referência no mercado das cervejas “alternativas”, oferecendo uma opção relativamente ao mercado mainstream (dirigido às massas) em que sobressaem nomes como Heineken ou Carlsberg. Apesar de ser apelidada de craft beer, não considero que neste momento se possa situar esta marca no mercado das artesanais, já que esta produz mais 2 milhões de garrafas e mais de 400 mil barris por mês de cerveja.

A marca que tem a sua sede em Ellon, Escócia, fundada por James Watt e Martin Dickie, em 2007, conseguiu, através de uma identidade de marca e posicionamento diferenciador – “beer for punks” – de uma comunicação arrojada e irreverente e um produto capaz de satisfazer os seus consumidor numa marca de referência com bares em todo mundo. A experiência num bar da Brew Dog corresponde ao esperado, desde o atendimento, à música, à possibilidade degustar o seu leque alargado de cervejas com nomes afirmativos e dentro do seu conceito como: Punk IPA, Hardcore IPA, Nanny State, This is LAGER, The HOP Freak Case.

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Evolução do packaging

 

Em 2010, a marca ficou também conhecida por uma cerveja de edição especial, em que bateram o recorde de cerveja com maior percentagem de álcool – The end of history – com 55% de álcool. Para os mais corajosos, portanto. Esta iniciativa foi, acima de tudo, uma excelente forma de promover a marca junto do seu público-alvo. O packaging era um “pouco” mais polémico, já que a garrafa vinha inserida num esquilo embalsamado. Não vou dizer que concordo ou que faria isso, mas se me perguntarem se resultou, direi que sim. Os fundadores têm também um reality show numa cadeia americana de TV.

Hoje já é possível encontrar Brew Dog em Portugal e é de assinalar a influência que esta marca tem tido no aparecimento de marcas seguidoras desta nova tendência. Acredito que mais cedo ou mais tarde, teremos um bar em Lisboa ou no Porto, tal como em Londres, Edimburgo, Tóquio ou S. Paulo (entre outras cidades).

 

Para finalizar, o que pretendo destacar é a importância da criatividade no momento de olhar para os mercados e a importância de absorver a realidade à nossa volta com sentido crítico e apurado:

Quando percebermos que há um espaço, uma tendência, um desejo por realizar, que o mercado não oferece novidades há décadas, então pode estar aí mesmo uma ótima oportunidade para criar algo novo, que crie raízes e que deixe a sua marca. Isto, claro, como diz Wally Olins, se o produto for bom, pois não há marca que sobreviva a um mau produto e a uma constante de más experiências.

O mercado, tal como o vinho ou a cerveja, também deve ser degustado, apreciado e analisado. Nesse dia, os preconceitos ficam em casa.

 

imagens:

Capa: Paulo Salgado

Packaging: brewdog_beer_comparison.jpg

 

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